Cantabria se sitúa entre las comunidades autónomas con menos empresas publicitarias, junto a Extremadura, La Rioja y las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla, según concluye la novena edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea).
Frente a ello, las cinco regiones con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. De hecho, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte de las empresas publicitarias con 13.845 y 11.172, respectivamente.
El informe refleja que el número de empresas, el empleo, la cifra de negocio y la inversión del sector de la publicidad en España continúan a la alza.
Entre los principales datos económicos, destaca la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB), que según la última actualización del Instituto Nacional de Estadística (INE) - Encuesta de población activa (EPA) se sitúa en el 1,18%, bajando cuatro décimas con respecto al ejercicio anterior.
"A pesar de un leve descenso en el PIB, de cuatro décimas, sin embargo, la categoría 'Publicidad y Estudios de Mercado' aglutina el 1,5% del tejido empresarial español creciendo con respecto al año anterior", añade el documento.
En relación con el número total de empresas que, según el Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas (INE.DIRCE) se dedica a la publicidad, el estudio pone de relieve que asciende a un total de 48.072, lo que supone un 8,3% más que la cifra de 2021 (44.356). Sobre el ritmo de creación de empresas de publicidad y estudios de mercado, se incrementa alcanzando el 7,6% con respecto al ejercicio anterior, lo que supone 3.654 nuevas incorporaciones.
Asimismo, el estudio señala que más de cinco de cada diez empresas publicitarias son personas físicas, mientras que se mantiene el descenso de las sociedades de responsabilidad limitada que suponen el 36,79% del total. Siete de cada diez empresas de publicidad en España no tiene asalariados y el 99,2% tiene menos de 20.
Respecto al volumen de negocio (18.299 millones de euros), crece un 13,8%, con un incremento de 2.222 millones de euros. Además, 'Publicidad y Estudios de Mercado' aglutina el 1,5% del tejido empresarial en relación con el volumen empresarial español, respecto al 1,42% anterior, con un total de 51.606 empresas.
En cuanto a la EPA de 'Publicidad y Estudios de Mercado', el Observatorio indica que se alcanzan cifras récord de los últimos cinco años con incrementos del 7,8% en activos (114.900), 11,3% en ocupados (109.300) y 18,3% en asalariados (84.800). "No obstante, el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales libres (free-lance) ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones", ha recordado. En cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.
Por otro lado, la cifra de negocio del sector se eleva un 12,2% hasta alcanzar el mayor índice en los cinco últimos años, 143,14, creciendo respecto a 2021 cuando registraba 127,63. En cuanto al volumen de negocio, a pesar de continuar ocupando el primer puesto, se sigue manteniendo la tendencia a la baja de los servicios de venta de espacio y tiempo publicitario en el volumen total de la publicidad, baja un 0,2%, quedándose en un 45,9%, respecto al 46,1% del año anterior.
En materia de perfiles profesionales, el Observatorio señala que la industria de la publicidad y la comunicación "se enfrentan a un desajuste laboral muy significativo debido al desfase entre la educación y su adecuación al ecosistema empresarial" y añade que "la constante aparición de nuevos perfiles se debe al progreso tecnológico que produce inevitables ineficiencias".
"Se produce una brecha entre lo que el mercado ofrece y lo que demandan las empresas", indica, al tiempo que agrega que, para las del sector de la Publicidad y la Comunicación, las competencias técnicas más valoradas son las ventas y marketing, atención al público, sostenibilidad, gobernanza, asesoramiento y gestión de riesgos ESG (environmental, social and governance), e ingeniería. Las habilidades blandas más demandadas son fiabilidad y autodisciplina, colaboración y trabajo en equipo, aprendizaje continuo y curiosidad, razonamiento y resolución de problemas y proactividad.
Finalmente, en el análisis del alumnado, en el curso 2022-2023 se registran un total de 30.092 matriculados, cifra superior a la de 29.253 del año pasado. Se mantiene el descenso en los matriculados en las ramas de Periodismo y Publicidad y RRPP, en mínimos en relación con los últimos cinco años con descensos del 5,32% y 6,18%, respectivamente. Por contra, el Grado en Marketing crece con un incremento del 5,65%.
